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笨功夫做出的產(chǎn)品口碑,一個“酸奶界喬布斯”

在美國,一個名叫哈姆迪·烏魯卡亞的土耳其人讓希臘酸奶風靡全球。

烏魯卡亞被稱為酸奶界的喬布斯,他2005年創(chuàng)辦的公司Chobani被人們稱為酸奶業(yè)中的蘋果公司。2012年Chobani收益達到10億美元,被 FasCompany評為全球最具創(chuàng)新50家公司之一,比肩Facebook。

2015年,Chobani被估值50億美元。

借助Chobani酸奶,Ulukaya已經(jīng)成為了億萬富翁,但是五年前這個酸奶品牌機幾乎沒有收入。目前美國酸奶市場大概65億美元,希臘酸奶的份額占到36%。在紐約上州,Chobani有28家廠房,加上Fage、General Mills以及其他酸奶廠商,紐約上州已經(jīng)成為了酸奶的硅谷。

“沒嘗過Chobani的酸奶之前,你很難想象自己以前喝的東西是酸奶。”顧客這樣評價Chobani。
                
      傳統(tǒng)酸奶簡直是一場災難

烏魯卡亞在土耳其長大,他每天能夠吃到醇厚的酸奶,烏魯卡亞說:我母親過去做的酸奶味道好極了。烏魯卡亞1994年來到美國學習英文,住在紐約上州,有一次他的父親到美國看他,抱怨美國的菲達奶酪(羊奶酪)實在太難吃,于是烏魯卡亞在約翰斯頓創(chuàng)辦了一家專門為餐館生產(chǎn)菲達奶酪的公司,這家公司至今還存在著。

烏魯卡亞認為,美國人喝了幾十年的酸奶簡直是一個笑話,他們的酸奶太稀、太甜、太假,人們被大公司玩弄了,它們不注重味道和健康,希臘酸奶蛋白質(zhì)含量非常高,脂肪含量非常低,也不含防腐劑,他認為,我們沒有任何理由將防腐劑加入到食品中去,我想告誡那些大家伙,你們最好當心點,現(xiàn)在的顧客不同以往了,你如果不做正確的事情,他們遲早有一天會懲罰你。

即使對最大競爭對手Fage酸奶,烏魯卡亞也一點都不客氣,F(xiàn)age公司17年前將希臘酸奶引入美國,號稱是美國最好的酸奶,但是烏魯卡亞不以為然。

最狠一招:笨功夫做出的產(chǎn)品口碑

2004年的一天,烏魯卡亞在辦公室處理的垃圾郵件,看到一張明信片上面登著一個酸奶公司倒閉出售的廣告,他隨手將它丟到垃圾桶,但是想了一會,烏魯卡亞把這個廣告卡從垃圾桶里拿出來。第二天,他便參觀了這家倒閉轉(zhuǎn)讓的公司,雖然這家公司各種設備非常簡陋,2005年8月,他拿到了美國小型企業(yè)管理委員會的貸款,買下了這家公司。

他雇傭的第一名員工是土耳其一位非常有名望的酸奶師Dogan,酸奶是一種非常古老的食物,希臘酸奶在歐洲和亞洲的以稠度聞名,因為牛奶分離乳清后剩下的水分被濾出,從而產(chǎn)生更醇厚的乳脂狀產(chǎn)品。生產(chǎn)一杯普通酸奶需要一杯牛奶,但是生產(chǎn)一杯希臘酸奶,至少需要3杯以上牛奶。

為了分離出乳清,烏魯卡亞需要一個叫做分離器的機器, 在威斯康辛州他發(fā)現(xiàn)一個二手機器,花了50000美元。接下來幾個月,他和Dogan做了無數(shù)次試驗,他們想讓酸奶保持良好的口感和質(zhì)感,六個星期里,他們測試了幾百種不同的方案,使用不同的細菌不同的溫度對牛奶進行發(fā)酵。烏魯卡亞為了做出他滿意的酸奶,常常在辦公室通宵達旦,午餐常常是在披薩加沙拉。經(jīng)過18個月的試錯,烏魯卡亞和Dogan終于找到了正確的配方。

2006年,Chobani雇傭了第一個推銷員KyleO’Brien,開始的目標是每周賣出2萬盒,這樣公司就能夠盈利。“如果公司在36個月里無法達到,我們會擁抱彼此,然后分道揚鑣”。O’Brien這樣說,但是很幸運,我們已經(jīng)改變了酸奶行業(yè),這讓我很高興。

最初Chobani沒錢做廣告,因此商品包裝就變得和酸奶本身一樣重要,在烏魯卡亞辦公室的一角的垃圾袋里裝滿了各式各樣的包裝盒。他想做一種95毫米圓孔歐式的杯子,這樣更適合濃稠的酸奶,烏魯卡亞聯(lián)系了美國一家包裝盒公司,僅僅制造一個模具就要25萬美元,占到了公司營運資本的一半,人們對他說,就是一杯酸奶,誰會注意那么多的的細節(jié)。“人們打開它,品嘗它,我想讓喝酸奶的人有一個非常好的體驗。因此我花了非常多的時間打磨每一個細節(jié)。”烏魯卡亞這樣說。

為了控制他們的產(chǎn)品,烏魯卡亞和 O’Brien直接聯(lián)系零售商,而不是通過分銷的方式。2007年10月,打包好300箱酸奶發(fā)往長島的一家超市,那時Dannon和Yoplait聲稱占據(jù)了美國71%的酸奶市場,希臘酸奶只占到了2%而且?guī)缀醣籉age獨占,Ulukaya焦急地等了一周,既渴望又害怕從長島超市反饋回來的銷售情況,結(jié)果是,Chobani不僅有很多回頭客,而且他們非常樂意將這種酸奶推薦給朋友,到2009年年中,Chobani的酸奶一周的銷量已經(jīng)達到了20萬箱。

在過去的幾年里,Chobani一直努力擴大生產(chǎn),增加對工廠的投入,建設新的生產(chǎn)線,逐漸讓希臘酸奶成為了美國人日常生活中必不可少的食品。

烏魯卡亞說:“我們的產(chǎn)品和包裝都很好,那些有經(jīng)驗的人認為Chobani屬于天然食品通道,我們把它放在了奶制品通道。而口碑的力量非常強大,以至于我們的營銷能夠自發(fā)進行。”

能夠創(chuàng)造出如此成功的品牌,烏魯卡亞將重點放在五件事上:

1.保持產(chǎn)品簡單化。知道自己在做什么,而且要比別人做得要更好。

2.投資核心業(yè)務。對于我們來說,核心是酸奶廠。我們已經(jīng)擁有美國,也許也是世界上最大的、最好的酸奶廠。為了將工廠的生產(chǎn)能力從5萬箱提高到140萬,我們投入了2.2億美元。這就是我們的決心,就是我們的做法。

3.開展營銷的時候,要明白你不再能愚弄任何人了。每個人都能輕而易舉獲得他想知道的信息。一定要貨真價實。人們會輕易地分辨出真假。

4.注重盈利。我像經(jīng)營小零售鋪一樣經(jīng)營我的生意。現(xiàn)金就是一切。如果沒有現(xiàn)金,你就不能擴大生產(chǎn),也很難有所創(chuàng)新。

5.以身作則。如果你生產(chǎn)酸奶,你就應該走進工廠。與你的員工一起工作。如果你希望員工周日工作,你要與他們在一起。

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